农夫山泉 (Nongfu Spring)2010 年新包装悄然上市, 北京的卖场新老包装已开始同场销售。即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示, 然而从标识到包装设计都迥然不同, 难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。
新包装除了将瓶身设计得更加流线型, 将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分, 最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象, 虽不及千岛湖实景的信任感, 但更符合品牌的唯一标识性要求。这可能是新标识唯一值得肯定的地方, 其余的都是“错”:
农夫山泉 (Nongfu Spring)2010 年新包装悄然上市, 北京的卖场新老包装已开始同场销售。即便新包装的瓶装水紧挨着老包装展示, 然而从标识到包装设计都迥然不同, 难怪有人无情地将新包装视为“山寨”。
新包装除了将瓶身设计得更加流线型, 将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分, 最主要是启用了全新的标识取代之前的千岛湖实景图。新标识以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象, 虽不及千岛湖实景的信任感, 但更符合品牌的唯一标识性要求。这可能是新标识唯一值得肯定的地方, 其余的都是“错”:
同期更新的还有企业网站, 关于此次换标换包装一事, 包括官网在内仍然没有一个统一的信息发布。从品牌体验的角度来说, 让消费者无助的猜疑会给品牌带来潜在的不安全感。从某种意义上来说, 一个知名品牌的责任是要保证用户的知情权, 而不是将用户当作试验对象。
这是错一。
前段时间闹得沸沸扬扬的“砒霜门”给农夫山泉带来巨大的信任危机, 虽然最后以洗清冤屈的方式结束了争论, 在许多消费者心目中, 仍然有个大大的问号, 这个问号对某些人来说可能是农夫山泉 1996 年刚刚推出时就埋下的:究竟农夫山泉的饮用水是不是千岛湖或者其他湖的, 如农夫山泉公司广告词所说“仅仅是大自然的搬运工”?
在没有用一种正确的方式解答这些疑问的情况下, 贸然更换包装, 撤掉农夫山泉标志性的千岛湖实景图, 岂不更加凸显了企业的心虚, 品牌的不实?
这是错二。
农夫山泉新包装采用了简洁设计, 富有设计感, 单从美观度上比较, 优于原有包装。但这种改变的目的却经不起推敲:对于饮用水的受众究竟怎么评价一个品牌的价值, 安全性、价格的平民化恐怕才是核心指标。大众化设计不仅可以降低成本, 也能传达平易近人的印象。除非品牌定位高端。
问题就出现了。农夫山泉莫非要走高端路线?bv 第一眼见到新标识就本能地联想到依云。山峰造型与 logo 结构都与依云神似。从品牌差异性上, 依云无疑是这个世界上饮用水品牌做得最出色, 最让同行嫉妒的。但农夫山泉有无可能走出一条依云的成功之路, 我想答案现在还没有。起码这种不切实际的模仿 (可悲的是, 有人指出新瓶身包装设计与红星二锅头雷同)
这是错三。
农夫山泉公司在饮用水品牌“农夫山泉”取得成功后, 陆续开发了多条产品线, 包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶 C100 等产品。多品牌使农夫山泉作为饮用水一支可以更加轻松地发展, 并给改变提供了可能。但农夫山泉作为品牌之本, 也作为企业之名, 注定要承担更多的使命, 它的一举一动, 将对其他延伸产品品牌带来巨大的影响, 所谓牵一发而动千钧。
如果 bv 的猜测成真, 农夫山泉要定位中高端 (在中国市场, 中高端的饮用水或许真存在巨大真空, 之前推出的 5000、无量藏泉等都不成气候。而低端市场则是一片混战, 扎堆严重), 那么我祝它成功。然而, 怎样处理农夫系列品牌的定位, 怎么同时兼顾庞大的平民水市场, 怎样保证品质无缝对接到品牌的提升上去……希望农夫山泉管理者已经想好。
如果你仔细对比下农夫山泉新瓶装设计, 会发现与北京地区赫赫有名的红星二锅头一斤装惊人的雷同。
网友调侃农夫山泉的广告语:农夫、山泉, 有点田, 本是很让人羡慕的职业, 可惜要是哪一天农夫开始不满足, 向往更优越的生活, 那么是农夫将不再是朴实可爱农夫, 田也有被瓜分和出卖的危险。
文中部分评论摘自VanSgn
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