这两天，被一条广告视频刷屏了...
不知从哪一年开始，苹果就会在临近新年的时候，推出他们的新春广告，印象比较深刻的是李宗盛的「恭喜恭喜」，而这些广告的内容大多围绕着中国人的文化、生活展开，这种带有强烈文化渲染的宣传手法，除了苹果公司，让我印象最为深刻的就是可口可乐公司了，这些公司能在全球范围内的文化人文主题上，挖掘更深层次的精神内涵，是品牌输入的高级玩法，值得我们学习。
今年，苹果公司与香港导演陈可辛联袂合作，推出了 2018 年新春的主题广告《三分钟》，没看过视频的同学，可以看一下视频，有助于更好的理解下面的内容。
http://v.youku.com/v_show/id_XMzM3MTIzMTM0OA==.html
短短的三分钟，从一个微小的点刻画了中国人的情感世界，让不少人流下了感动的泪水... 不过我今天要说的内容，和摄影无关，和广告销售无关，当然和苹果的产品也无关，只是单纯的想从这「三分钟」的字体设计和你聊聊，为什么在我心中苹果永远能够打动消费者，从更加细致的层面传递品牌文化。
简单的总结了几个点，抛砖引玉，希望大家在做设计的时候，能够认真的把握主题，在人工智能普及程度如此之高的今天，商业设计的粗制滥造更能突显设计师的可贵，简简单单的几个字，从字体设计到视觉表现，最终呈现的效果，满溢出来的情感内容却超出了一般人的理解。
分析一，字体的选择
初看起来「三分钟」不过是三个宋体字，好像也没什么特别的，借鉴了老宋体的感觉，而宋体字，传达的是一种严谨肃穆的感受，就好像中国人的情感不那么外露，爱与恨都藏在心中，宋体字的情感，不像是其他字体那么奔放活跃，隐藏在字体中情感元素不会轻易的从字面发觉，这也为后面的叙事，铺下了伏笔，奠定了情感基调。
分析二，字形的细节处理
「三分钟」这三个字，在细节处理上有两个点还是比较打动我的。比较直接的是「三」的第一笔，也就是那一横，采用了箭头的设计，三分钟本来已经暗示了时间的短暂，再加上箭头处理，表明了这趟列车的动态属性「不停留」；比较隐喻的是三分钟的最后一个「钟」字，下沉处理，表现了时光的流逝，很像我们常见的翻页时钟，时间在一秒一秒的流逝。
分析三，字体的表现形式
「三分钟」这三个字所用的表现形式，如果年龄稍为小一些的朋友可能已经看不懂了，为什么这样说？原因很简单，因为现在我们身边这样的应用方式越来越少了。三分钟的三个字，用了一种很有代表性的手法——「喷漆镂空」。
简单的和大家解释一下这种工艺，先将需要喷涂的内容（文字、图案均可）制成模版，模版需要处处相连，不能有断笔，然后再把模版放置在需要施画的表面，在用喷漆（或颜料）快速喷刷，以防液体在干透前形成流道，取下模版后整个过程就完成了... 其实使用这种工艺的主要原因就是，快速方便，节约成本，而且对操作的要求不高。
那么为什么本篇会选择这样的字体表现形式呢？还是围绕着「三分钟」，三分钟对于大多数人来讲，很短很短，而这样的字体表现形式，恰恰反映了这种快速、急就成的感觉，对于片中的母子二人来说，这三分钟是期待已久的漫长等待，但从火车停下开始，这三分钟却又「毫无保留」的滴答流过，时时刻刻都在提醒着他们相见的不易，喷漆，很好的表现了这种状态；
而从另一角度来说，「火车站」是故事的主要场景，随着社会生活水平不断的提高，我们身边的火车站已经越来越完善，设计的也越来越高大上了，但在过去那些年，很多的火车站，非常的小，整个车站的站名，也只能在石碑上用喷漆这种形式简单处理... 升华点来说，社会中的每一个人都很小，在别人的眼里，都可能是过路的小站，但正是这些小站，串联起那些大站，串联起那些繁华与美好，正是社会中的无数个体，连接而成了我们整个的社会，这种以小见大，从小处着眼的手法，能真正引起更多人的共鸣...
字体设计，在大多数人眼里，看似简单，但对于设计师来说可能却经历了成千上万次的「推敲」，才能下笔如有神，好的字体，不会说话，但有故事。
也正是如此，我才如此的热爱设计这一行，因为没有情感的机器永远不会取代设计师，没有情感的设计也不会长存于世历久弥新。如果你对设计也有着这份情感，欢迎你在我们的设计交流群「壹手设计大家庭」和大家交流心得，体味设计，希望通过身为设计师你我的努力，让更多的人理解设计这份职业背后的伟大。
最后，临近年关，希望身在外乡的设计师朋友们，回家的旅途一路顺风，因为「家」赋予了你更多，让你与众不同...
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