纸上谈兵的赵氏后人
十几年前我有个朋友叫赵跃, 年轻的时候曾经就职于北京可口可乐的品牌管理部门, 我们因为当时都在所谓的大企业工作而结识, 彼此也都曾经被这样的大公司洗了脑, 都认为品牌形象是商业游戏里至高无上的原则。赵跃也是一个非常有理想、有魄力的年轻人, 很早就发现中国的休闲食品行业里蕴藏着巨大的利润, 于是在 2000 年的时候他从亲朋好友那里募集到了 10 万元钱, 毅然离开可口可乐公司了断了自己舒适的白领生活, 开始创立属于自己的事业。
创业启始, 他选择了加工技术难度最低的薯片作为进军这个行业的突破口, 经过了三个月的潜心研究, 他的作坊生产出了品味颇佳的“进步”牌薯片。就在他的产品即将面市之际, 他想到了还需要给产品设计一套品牌和包装, 受到他曾经任职的可口可乐公司在这方面大手笔投入的影响, 他根本不怀疑这样的决策是否正确。他找到了我这个也曾经在“大”广告公司工作过的设计师朋友, 让我帮他按照正规企业的模范, 像模像样地设计一系列品牌形象和包装, 并且要求在品质上面不亚于市场上的第一品牌品客 (pringles) 我当时还是一个毛头小伙子, 没什么商业经验, 决定努力帮助他打造一个伟大的本土品牌。
那时候, 买设备租厂房只花去了他的手里两万块钱, 于是他大方的给了我三万块设计费, 相当于他全部创业资金的 30%。我当时认为赵跃这样爽快, 对设计如此慷慨是远见卓识的表现, 他的事业也一定能够成功。于是满怀激情地为他设计了复杂的英文标志、华丽的包装图案以及正规的 VI 系统, 他对我的设计工作非常满意, 我们经常是盯着打印机吐出来的漂亮图案, 笑得合不拢嘴。消费者在商店看到这样漂亮的包装, 能不掏钱吗?
但不久我们就发现了一个严峻的问题, 如果想要印刷厂很好地实现我的这些设计, 就算花掉他手里的全部资金还是不够, 因为复杂的标识和华丽的包装必须在高档的印刷厂才能完成, 那些好工厂根本不会承接小量的订单。这时候我才意识到设计会给客户带来巨大的开支, 但在当时我们觉得这种做法一定正确五一, 于是不断鼓励他继续借钱投资。
当他那漂亮的产品像模像样地摆在我们面前的时候, 他已经笑不出来了, 因为知道那时候我们才知道凭借他个人当时的实力, 是根本不可能把这些产品摆到超市里去的, 因为所有超市都有很高的门槛和昂贵的入店费。情急之下, 他只好去开拓农村市场, 只身跑遍了北京郊区的批发市场。终于有一天我设计的漂亮包装摆在村口小卖部的货架上, 却显得非常不协调, 因为无人问津很快就落满灰尘, 直到全部过期了乡亲们也不知道那里面到底装着些什么玩意儿。
我们的冲动和纸上谈兵让赵跃赔掉了所有的本钱, 并且一蹶不振了好几年。
每位 39 元的好伦哥
我还经历过另外一个有趣的故事, 北京有一家连锁匹萨饼店叫好伦哥, 当它准备开业的时候只有 20 万元创业资金, 大部分都花在了租房子和装修店面上, 等到想起来餐厅还需要一个标志的时候, 已经没有什么经费了。当时, 那年轻老板有个漂亮女朋友, 她给我打电话, 就想让我帮个忙, 因为他们是在不知道怎样把画在纸上面的一个图案印刷到托盘和菜单上面。
我对他说设计标志需要花很多时间, 还要支付一笔设计费用。没想到她连说不用, 一边说一边在电话那边儿画了一个猪鼻子用传真发给我, 只拜托我帮她配上一行合适的字体, 然后帮他们印在盘子和垫盘纸上就行了。这是我所参与过的最潦草的一次标志设计, 前后不超过 15 分钟, 可是谁会在意这些呢? 那些在好伦哥开业半年内蜂拥而至的食客们, 都是冲着 39 元一位的超低价格, 和永不限量的美味匹萨、烤鸡翅、茄汁意面、免费饮料而光顾的。直到他们撑着肚子圆圆地走出餐厅, 可能也没注意到这家餐厅的标志是什么, 可是并不影响他们再次光顾这家餐厅。
没过几年, 好伦哥发展成为全国性的连锁餐厅, 也许是因为那老板和他漂亮的女朋友分手了, 也许是他们正规化之后市场部门认为用猪鼻子做一个大企业的标识不雅, 这些都是我瞎猜, 他们花了很多钱聘请正邦公司设计了符合国际标准的标识和正规的 VI 系统。
等到新标志挂满街头的时候, 我倒是开始怀念那个简单可爱的猪鼻子了, 更没想到的是, 今天猪成了全世界最可爱的宠物, 用猪鼻子做标志的企业越来越多, 尤其是在日本和韩国, 有一些今天还成为了名牌, 也许好伦哥根本就没必要浪费那个钱? 谁知道呢?
但是今天, 我已经能够肯定地知道, 对于商业来说, 设计不是雪中送炭, 只是锦上添花。设计的背后是巨大的预算, 它会带来高昂的制作成本, 依靠源源不断的传播费用, 才能达到创造价值的目的。如果你正在执掌一家刚刚创业的企业, 如果投资人还没有给你足够多可以浪费的资本, 那么我告诉你, 虽然现在就必须开始创造你的品牌, 但不一定要花很多钱, 对你有帮助的设计有时候不一定很贵。
看看一些今天价值百亿的着名企业的标志吧。1972 年以前耐克公司的标志实在难看, 根本没有成为大名牌的气质, 于是他们决定重新设计。雇佣一位大学二年级的学生为他们设计了对钩标志, 只付给作者 35 美元, 那家伙叫什么今天谁也不知道, 可是这个标志成为全世界商标的典范;
Adobe 的标志是由创始人 JohnWarnock 先生的夫人设计的, 一分钱也没花, 所以后来 Adobe 公司的设计师们建议老板更换标志的时候,JohnWarnock 先生开玩笑说你不想丢掉工作, 我不想离婚;
Google 标志的设计者是这家公司的实习网站管理员丹尼斯. 黄, 他的韩国名字为黄正穆。这些故事都说明一个简单而重要的道理:品牌的传播比起品牌的设计来要重要得多, 传播就是日积月累的塑造品牌形象, 品牌的价值永远寄生在这个企业的价值之上。
世界上永远没有一步到位的事情
我们经常说“一步到位”这样的话, 比如在购买汽车时, 假如原来有一个 20 万元的购买计划, 有经验的汽车代理商往往都会小心地建议你提高一个购买级别, 他们的理由就是“一步到位”。可是世界上真有“一步到位”的事情吗? 当你多付 25%的钱, 神气活现地驾驶着比计划高一级别的汽车的街上行驶, 用不了 3 个月或者半年这种感觉就将过去, 因为你的欲望一定已经帮你锁定了下一个目标。
世界上从来没有“一步到位”的事情, 用一名广告语形容就是“没有最好只有更好”。打造企业品牌也是一样, 不是一朝一夕、聘请一些专家、按部就班就能成功地一步到位, 如果是那样, 品牌这件事还有什么意义? 那些关于“一步到位”的劝说, 无非就是想多骗你一些钱财而已, 难道还能有什么别的目的吗?
品牌就像你的一个储蓄罐, 你一次投入多少并不是关键, 关键是日积月累, 而且储蓄的不光是你的钱, 还需要你的心血和时间, 就像一瓶老酒, 越陈越香。只要你把心血不断地放进去产, 坚持不懈积少成多, 那么 10 年之后你一定能够拥有一个属于自己的品牌。
在我们这个行业, 最好做的生意就是那些雄心勃勃的新公司, 因为他们正陶醉在自我编织的美梦里, 没有不自认为前途无量的。因此经过我们一番吹捧之后, 再加上点儿“一步到位”的劝说, 就能很轻松地促使客户追加预算。可是这些人中间有多少成功者呢? 其实很少, 中国企业的平均寿命只有 4.5 年。行业至今都有一个魔咒, 如果业务还没稳定, 就急着忙着 CI、VI 自己的人, 一定是会倒闭关门的。
市场像一个永远变化着的潘神的迷宫, 很少有人能够洞察它的下一次布局。成功的游戏者会随时根据市场的变化而改变自己的生存形态, 就像大自然不相信人定胜天的谎言, 市场也是一个宇宙, 如果你对他不是心存敬仰, 而是一味掠夺和欺骗的话, 肯定会被吞食掉。
打造属于你自己的品牌, 有时候像是在种树, 如果十年种了一百棵树, 最终可能一无所有, 但是如果你十年只种一棵树的话, 它就可能长成参天大树, 你肯定就成功了。因不同品牌的意义就在于:不要森林, 只要大树。这些都能说明, 建设品牌最忌讳的就是投机、求快、急功近利。
制定好你的设计预算
当中小企业决定打造属于自己的品牌的时候, 首先要做的事情就应该是制定一个常年持续投入的预算, 只要你懂得量力而行的道理。正像前文所述, 设计只是持续投入的开始, 越是聘请高端设计公司, 越会给你带来高昂的投入成本。更重要的是, 它给你带来的效果不能立刻显现出来, 甚至会滞后 4 至 5 年的时间, 有时候它会让你感到懊恼和焦虑。
为了能够享受到设计给你带来的快乐, 我建议你在工作开始之前, 为自己制定一个为期三年的投资计划, 这个计划的原则是让投入不会影响你的经营。然后把这预算分成两半, 一半用于设计, 一半用于推广这些设计。永远要记住, 设计依赖传播的帮助, 再好的设计, 如果仅仅锁在你的保险柜里, 也一钱不值。计划一旦制定完成, 就应该严格执行, 除非看到显着的市场回报, 不要追加或减少这个预算。三年之后, 你需要对你的投入认真进行评估, 根据评估的结果制定新的三年计划, 并把设计推广的费用提高到 60%。六年之后, 这个比例应该是 70%以上。
制定好你的设计目的
我们做任何事情前都应该明确的知道目的, 对于设计尤其如此, 否则真的就变成了一场游戏。这个世界上最喜欢尝试冒险的人莫过于艺术家, 他们可以用自己的青春和生命去一个未知的新奇, 把人生过成一场梦也无怨无悔, 这就是为什么说艺术家是世界上成功率最低的职业的原因。而那些把自己标榜成艺术家的设计师们, 最喜欢把客户当成自己的试验田, 他们总是过于自负地相信自己的喜好和兴趣, 认为他的喜好也能够影响到大众, 这是多么可笑的想法, 但他们真就这们认为。我的邻居王海, 是新中关购物中心的总经理, 他在工作中经常会和形形色色的设计师打交道, 他曾经跟我开玩笑说:“在和他们合作的时候, 我总感觉我就是他们案板上的一块肉。他们切我的时候, 根本不会问我疼不疼。”
解决这些不愉快合作的最好的方法, 就是自己要无比清楚地知道你的目的是什么。这个目的越清楚越好, 说起来很简单, 那就是未来我多长时间里, 你希望自己能够成为谁, 一旦当你成为了那个人或那家公司这后, 你就要马上想, 在未来的多长时间里, 你还要成为谁, 如果你的眼前没有任何目标了, 那你一定不是中小企业了, 你可以赶紧打电话雇佣我帮你找到新的目标。
当你有了这个目标, 就要把这个目标告诉公司里的所有人, 让大家相信并一起向着这个目标努力。当然也要告诉为你服务的设计公司, 让他们明白他们的工作方向, 然后你只需要问问他们:“你们能帮助我实现这个目标吗?”
挖掘你的合作伙伴, 与它共同成长
树立目标是你的工作, 实现目标是他们的工作。在建立品牌这件事情上, 你必须同时依赖你的员工和设计公司, 所以找到优秀的合作伙伴是成功开始的一半。
如果你还不是行业的前几名, 就最好不要去找那些有名的大公司给你服务, 你费尽心力对他们描述你伟大的未来是无济于事的, 他们有的是工作机会, 是不会在乎你的。就像如果国家总理打电话给齐白石求一幅字画可能不费吹灰之力, 而一个普通人去就是敲破了门也不一定有用。
寻找设计公司最重要的原则是门当户对, 你一定要相信埋藏在民间的智慧是惊人的, 你既然认为不久的将来, 你就能够成为伟大的商人, 无疑你也应该相信现在和你一样默默无闻的人们的才华。中小企业在品牌建设过程中最理想的状态是找到一个和你拥有共同理想、蓬勃向上的小设计公司, 让你的成功能够成就他们的事业, 在你的领导下, 你们结成紧密的合作沃土, 共同成长。
世界上所有伟大的设计公司、伟大的设计师无一不是这样成长起来的, 在他们默默无闻的时候, 他们都在寻找和等待伯乐出现。当年潘石屹仅仅付给张永和 3 万元设计费, 这个费用仅仅相当于当年一个中低档家庭装修的设计费, 就获得了“山语间”这个伟大的建筑设计作品, 才延生了“长城脚下的公社”, 才有后来的中国地产商亮相威尼斯双年展。而也正是因为有了“山语间”和“长城脚下的公社”, 张永和才真正拥有的第一个令其声名大噪的建筑设计作品, 他之前的“席地书屋”和“竹化人生”无论如何都还是小众作品。一切的功绩在于伯乐, 设计公司的伯乐就是他们的客户, 潘石屹能够发现身边默默无闻的未来的设计大师, 依财力他完全可以去找像“流水别墅”这样级别的作者, 但无论是首富还是创业者, 只要他还是企业家的话, 钱永远是不够花的, 这一点放之四海而皆准。
只要你用心, 那些拥有才华却默默无闻的小型设计公司并不是太难找到, 别想在设计公司的广告里找到这样的人, 因为他们根本没有钱做那些广告, 但是他们经常出没于那些专业的设计网站和论坛, 发表他们的观点和作品。你只花一些时间在那些网页上面, 就一定会有所收获。
如果你找到了那些默默无闻的矿山, 你就一定要帮助他们和你一起成长, 这样你才能换来他们忘我的工作热情。如果你只知道榨取, 没有什么付出的话, 一旦他们羽翼丰满就会立刻离你而去, 这是必然的事情, 你也不必伤心。
在早晨设计的成长道路上, 几次大的变迁都依赖客户的慷慨资助:当我们第一个办公地点面临拆迁, 没有钱购买办公室的时候, 是远洋地产以零首付的优惠条件帮助我们购买了办公室;当我们想走出国门学习知识又屡遭拒签的时候, 是先锋集团的石老师带着我们去美国大使馆交涉担保;当我们第一次遇到了经营危机的时候, 是靠着普利生集团的朱老师的 50 万元借款安然渡过;当我们壮大到需要知名度的时候, 华谊兄弟的王中磊先生慷慨地把我们的名字放到了电影《夜宴》的海报上, 要知加入当年赞助商的价格是 200 万元;当我们面对是否扩张的困惑的时候, 是志鸿集团的李总为我们指点迷津。他们对我们的资助没有任何目的, 只是想帮助这些怀揣理想的青年实现他们追求的梦想。我们自然也是怀着感恩之心为这些客户服务。
这就是共同成长, 企业和企业之间的交往如同人际关系一样, 在利益之外, 相互间的纽带还有情感和友谊, 只有赤诚相待才能精诚合作。
不要总想收购你的合作伙伴
很多企业在与合作伙伴工作了一段时间, 发现对方的优秀之后, 就萌生了收购对方的想法, 不论是出于战略的考虑, 还是出于利益的考虑, 都是不恰当的, 这么做经常会破坏合作关系。我见过很多因为合作走到收购的公司, 最终的结果往往是分道扬镳。应该尊重合作伙伴, 如果你欣赏他们, 可以选择无私地帮助他们, 向你周围的人们推荐他们, 这样一定会得到他们的报答。其实你最需要得到的报答, 莫过于他们好好工作, 源源不断地为你提供超值服务。
100 元的失误,100 万的差距
百度公司刚刚成立的时候, 是一间只有 12 个人的小公司, 他们聘请我为他们设计第一年的年度报告的时候, 还没有一点社会知名度, 他们的标志也是自己随意设计的, 那时候我问李彦宏为什么在标志中间有一个动物的脚印。他当年像个大男孩, 好像给我讲了一个关于他女儿的故事。当时我建议他在标志中去掉这个多余的符号, 将标志变成简洁漂亮的字体, 这在当时不会产生任何成本。但那时候好像大家都没有太关注这些事情, 说说就过去了, 还有可能就是大家根本没有想到日后的发展会如此迅猛。
四年之后, 百度成为了世界知名的大公司, 就有人对这个标志提出了异议, 他们决定聘请一些公司修改这个标志, 随即大家又发现虽然修改这个标志的成本并不高, 但抹掉旧标志遍布在网络上面的痕迹所带来的开支是巨大的, 而且这个开支对公司的经营没有任何帮助。于是这事只好搁浅, 这个脚丫的图案就一直保留到了今天, 现在 Google 和百度发明了每到纪念日都会在标志上做一些图案的有趣游戏, 百度标志里的脚丫给这个游戏添了不少麻烦倒是真的。
时代在变化, 文化在变迁, 我们的审美几年就会被颠覆一次, 一代一代的年轻人接踵而至地成为主力消费人群, 他们可没那么听话, 永远也不会跟着上辈子的消费习惯过日子。因此品牌形象的改变不可避免, 如果不跟上时代的脚步, 等到积重难返了再改变形象所需要的费用经常会是一个天文数字, 有时候几年的利润搭进去都不够。美国 UPS 公司一直是行业老大, 它的企业形象是着名的平面设计大师保罗. 兰德的代表作, 从来没有人怀疑过它。但后来联邦快递迅速成长, 并且聘请朗涛设计公司设计了鲜艳明朗的企业形象, 比较 UPS, 联邦快递拥有更多年轻、快捷、国际化、专业的感觉。到了 2000 年的时候, 美国人都开始讨厌街上跑的那些深棕色的邮车, 认为它们就像是灵车一样不给人们带来好心情,UPS 到了不得不改变自己陈旧的形象的时候了, 可是这时候才发现, 他们十年也凑不起这么多钱来改变遍布全世界 UPS 的形象了。
所以在企业形象设计之初, 你就不能把它当作是一本一成不变的刻板的宪法来看待, 要知道它应该是有活力、有生命的, 随着社会审美的改变而改变, 它是一套能够和世界互动的语言。它仿佛不停地替你对所有人说:“你看我是多么的可爱, 多么的诚实, 多么的时尚。相信我就是你最好的选择。”
中小企业的设计管理秘诀
企业形象就像你自己的脸, 如果不面对着镜子, 肯定不知道自己该怎样打扮。企业形象是需要一些专业的人才工作很多年才能帮助你看到希望的工作。作为企业家的你, 应该把更多精力放在企业的经营上面, 不要去干涉专业人才的具体工作, 因为在你面前没有一面镜子, 你也就不知道问题是什么, 不如干脆听化妆师的话。
设计管理的秘诀
1、找到一个适合自己的好“化妆师”, 虽然他现在可能默默无闻, 但是你必须确认他有能力帮助你完成目标。很多创业者都喜欢亲力亲为, 但是面对设计和品牌形象的打造, 我建议最好不要这样, 这样的习惯只能让创造团队感到工作乏味, 没有干劲。
2、永远也不要失去目标。这样就可以不让你的企业成为设计公司的试验田, 要告诉你的设计师, 对于企业形象来说, 新的不一定事最好的选择, 很多前人成功的经验依然可以复制, 而且依然有效。
3、对于设计公司, 有时候支付荣誉比支付金钱更有用, 要知道像奥运会这样的设计工作是从来不支付费用的, 为什么还有那么多设计公司夜以继日地为它们工作呢? 答案很简单:因为那些工作能够收获荣誉。荣誉是设计公司另外一种重要的收入, 它能够在日后带来更丰厚的报酬。所以, 不断地授予他们荣誉让他们感觉自己的工作更有意义, 这是调动他们工作热情的秘诀。
4、如果想招标的话, 还不如举办设计比赛, 颁发设计奖项更能吸引他们。对于那些默默无闻的设计公司和设计师, 最有效的出头之路是通过参加各种各样的比赛而获得荣誉, 哪怕这些比赛是企业举办的, 他们对于设计比赛总是充满热情。
5、不要相信世界上有独一无二的设计, 除非你聘请的设计师来自外星球。我在接听客户电话的时候, 经常会有人这么说:“我将花掉那么多钱聘请你们, 就是想得到独一无二的结果。”每每这时, 我就已经可以准确地判断, 电话那头儿举着话筒的人如果不是乔布斯或比尔. 盖茨, 他肯定是个刚刚起步的家伙。因为任何一个有经验的人都知道, 我们的想象力永远只会寄生在前任想象力的基础之上, 我们的眼界永远受着我们的脚步的限制, 我们的脑袋永远受着我们屁股的控制。世界上根本没有独一无二的设计, 如果你遇见过让你感到独一无二的事物, 只能说明你的眼界有限而已。消费者永远只相信那些大人物的所谓创新, 如果你还不是足以令世人瞩目的大人物, 就别说什么独一无二的话, 那只会被人当成笑话听。
6、量力而行。不要让品牌形象的建设成为你企业生存的负担。
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