“品牌”最初是代表所有权、信任和品质的符号，在二战结束后，它渐渐发展成一种更为丰富的象征，帮助品牌建立差异化和鲜明识别。随着商业全球化及产品和服务的日益繁多，品牌把自己和同类商品区分开，帮助消费者辨识和选择的需求不断增加。各大公司纷纷推广广告语和吉祥物，提高在广播和电视上的出镜率。到七八十年代，制造商们已经谙熟消费者和品牌之间的关系是如何形成的，以及他们该如何为品牌注入清晰的主张、价值观和与众不同的特质来扩大品牌的吸引力。在“品牌识别的时代”，品牌的目的是作为市场定位的载体，通过视觉形象和语词表达，帮助公司和其特有的产品从市场中脱颖而出。对于一个伟大的品牌来说，这些基本属性如今仍然十分必要，只是这个世界提出了更高的要求。
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